Een detailhandelaar besluit dat zijn voornaamste klanten jonge gezinnen zijn die op zoek zijn naar betaalbare, stijlvolle woonaccessoires. Deze groep vormt de doelgroep. Alle belangrijke beslissingen over assortiment, prijsstelling, locatie en communicatie worden genomen met deze groep in gedachten.

Een duidelijke doelgroep voorkomt dat de winkel iedereen probeert te behagen en uiteindelijk niemand tevreden stelt. Onderzoek naar demografie, behoeften en winkelgewoonten verfijnt de definitie. Secundaire markten kunnen weliswaar worden bediend, maar de primaire doelgroep krijgt prioriteit bij het ontwerp en de merchandising.

Een mismatch tussen de beoogde doelgroep en de daadwerkelijke klanten leidt tot zwakke prestaties. Succesvolle retailers controleren voortdurend of hun aanbod nog steeds aansluit op de veranderende behoeften van de gekozen markt. Focus is een concurrentievoordeel.

Door precies te weten wie je bedient, maak je elke volgende keuze scherper.