Un détaillant décide que sa clientèle principale sera composée de jeunes familles à la recherche d'articles de maison abordables et élégants. Ce groupe défini constitue son marché cible. Toutes les décisions importantes concernant l'assortiment, les prix, l'emplacement et la communication sont prises en tenant compte de ce groupe.

Un marché cible clairement défini évite au magasin de vouloir plaire à tout le monde et de ne satisfaire personne. Une étude des données démographiques, des besoins et des habitudes d'achat permet d'affiner cette définition. Les marchés secondaires peuvent être pris en compte, mais le marché cible principal reste prioritaire en matière de conception et de merchandising.

Un décalage entre la clientèle cible et les clients réels engendre de faibles performances. Les détaillants performants vérifient constamment si leur offre correspond toujours aux besoins changeants du marché visé. La spécialisation est un atout concurrentiel.

Savoir précisément à qui l'on s'adresse permet d'affiner chaque décision ultérieure.