ある小売業者は、手頃な価格でスタイリッシュな家庭用品を求める若い家族を主要顧客層とすることに決定した。このように定義された顧客層がターゲット市場となる。品揃え、価格設定、立地、コミュニケーションに関するあらゆる重要な決定は、この顧客層を念頭に置いて行われる。

明確なターゲット市場を設定することで、店舗は万人受けを狙って結局誰にも満足させられないという事態を防ぐことができます。人口統計、ニーズ、購買習慣に関する調査によって、その定義はより明確になります。二次的な市場にも対応できますが、デザインや商品構成においては主要ターゲットが最優先されます。

想定していたターゲット層と実際の顧客層とのずれは、業績不振につながります。成功している小売業者は、自社の提供する商品が、選択した市場の進化するニーズに合致しているかどうかを常に確認しています。集中こそが競争優位性となるのです。

誰に奉仕するのかを正確に把握することで、その後のあらゆる選択がより的確になる。