Jak dobře produkty a služby splňují očekávání? Spokojenost zákazníků je měřítkem této shody. Obvykle se posuzuje prostřednictvím průzkumů, které žádají zákazníky, aby ohodnotili svou zkušenost, doporučili společnost nebo ji porovnali s alternativami. Vysoká spokojenost je spojena s opakovanými nákupy, pozitivním doporučením a odolností, když se vyskytnou problémy.

Spokojenost je ovlivněna výkonem produktu, cenou, kvalitou služeb a celkovou snadností zážitku. Samotná očekávání jsou formována marketingovými sliby, předchozími zkušenostmi a srovnáním s konkurencí. Společnost, která dává nadměrné sliby, může vyvolat nespokojenost, i když je objektivní kvalita vysoká.

Organizace sledují skóre spokojenosti v čase a podle segmentů, aby identifikovaly silné a slabé stránky. Uzavření cyklu – reakce na zpětnou vazbu a informování zákazníků – buduje důvěru. I když spokojenost není totéž co loajalita, je jedním z nejspolehlivějších ukazatelů toho, zda zákazníci zůstanou a budou je podporovat.