Πόσο καλά ανταποκρίνονται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες στις προσδοκίες; Η ικανοποίηση των πελατών είναι το μέτρο αυτής της αντιστοίχισης. Συνήθως αξιολογείται μέσω ερευνών που ζητούν από τους πελάτες να αξιολογήσουν την εμπειρία τους, να προτείνουν την εταιρεία ή να τη συγκρίνουν με εναλλακτικές λύσεις. Η υψηλή ικανοποίηση σχετίζεται με την επαναλαμβανόμενη πελατεία, τη θετική φήμη από στόμα σε στόμα και την ανθεκτικότητα όταν προκύπτουν προβλήματα.

Η ικανοποίηση επηρεάζεται από την απόδοση του προϊόντος, την τιμή, την ποιότητα των υπηρεσιών και την ευκολία της συνολικής εμπειρίας. Οι ίδιες οι προσδοκίες διαμορφώνονται από τις υποσχέσεις μάρκετινγκ, την προηγούμενη εμπειρία και τις συγκρίσεις με τους ανταγωνιστές. Μια εταιρεία που δίνει υπερβολικές υποσχέσεις μπορεί να δημιουργήσει δυσαρέσκεια ακόμη και όταν η αντικειμενική ποιότητα είναι υψηλή.

Οι οργανισμοί παρακολουθούν τις βαθμολογίες ικανοποίησης με την πάροδο του χρόνου και ανά τμήμα, για να εντοπίσουν τα δυνατά και τα προβληματικά σημεία. Το κλείσιμο του κύκλου —ενεργώντας βάσει των σχολίων και ενημερώνοντας τους πελάτες— χτίζει εμπιστοσύνη. Ενώ η ικανοποίηση δεν είναι ταυτόσημη με την αφοσίωση, είναι ένας από τους πιο αξιόπιστους δείκτες για το εάν οι πελάτες θα παραμείνουν και θα υποστηρίξουν την εταιρεία.