Získání nového zákazníka obvykle stojí více než udržení stávajícího. Udržení zákazníků je schopnost firmy udržovat si vztahy se zákazníky v průběhu času. Vysoká míra udržení zákazníků naznačuje, že zákazníci nacházejí dostatek hodnoty k tomu, aby v nich pokračovali v nákupu; nízká míra signalizuje nespokojenost, lepší alternativy nebo jednoduše přirozený pohyb na trhu.

Retence zákazníků se měří pomocí metrik, jako je míra opakovaných nákupů, míra odchodu zákazníků a celoživotní hodnota zákazníka. Mezi strategie pro její zlepšení patří spolehlivá kvalita produktů, responzivní služby, věrnostní programy a personalizovaná komunikace. Nejúčinnější přístupy řeší skutečné důvody, proč zákazníci odcházejí, spíše než používání generických pobídek.

V předplatitelských firmách je udržení zákazníků obzvláště důležité, protože příjmy závisí na probíhajících vztazích. I na transakčních trzích udržení zákazníků často utrácejí více a doporučují další. Zaměření na udržení zákazníků přesouvá pozornost od krátkodobé akvizice k dlouhodobému zdraví zákaznické základny a systémů, které ji podporují.