عادةً ما تكون تكلفة اكتساب عميل جديد أعلى من تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي. ويُقصد بالاحتفاظ بالعملاء قدرة الشركة على الحفاظ على علاقاتها معهم على المدى الطويل. تشير معدلات الاحتفاظ المرتفعة إلى أن العملاء يجدون قيمة كافية تدفعهم إلى مواصلة الشراء؛ بينما تشير المعدلات المنخفضة إلى عدم الرضا، أو وجود بدائل أفضل، أو ببساطة إلى التغيرات الطبيعية في السوق.

يُقاس معدل الاحتفاظ بالعملاء بمؤشرات مثل معدل تكرار الشراء، ومعدل التخلي عن الخدمة، والقيمة الدائمة للعميل. وتشمل استراتيجيات تحسينه جودة المنتج الموثوقة، وخدمة العملاء السريعة، وبرامج الولاء، والتواصل الشخصي. وتُعدّ الأساليب الأكثر فعالية هي تلك التي تعالج الأسباب الحقيقية لترك العملاء للعلامة التجارية بدلاً من تطبيق حوافز عامة.

في الشركات التي تعتمد على الاشتراكات، يُعدّ الاحتفاظ بالعملاء أمرًا بالغ الأهمية، لأن الإيرادات تعتمد على استمرارية العلاقات. حتى في الأسواق التي تعتمد على المعاملات، غالبًا ما ينفق العملاء الحاليون المزيد ويُوصون بالشركة لغيرهم. إن التركيز على الاحتفاظ بالعملاء يُحوّل الانتباه من اكتساب عملاء جدد على المدى القصير إلى صحة قاعدة العملاء والأنظمة التي تدعمها على المدى الطويل.