Å skaffe en ny kunde koster vanligvis mer enn å beholde en eksisterende. Kunderetensjon er en bedrifts evne til å opprettholde sine kunderelasjoner over tid. Høye retensjonsrater indikerer at kunder finner nok verdi til å fortsette å kjøpe; lave tall signaliserer misnøye, bedre alternativer eller rett og slett naturlig omveltning i markedet.

Kundebevaring måles ved hjelp av målinger som gjentatte kjøpsfrekvens, churn-rate og kundens livstidsverdi. Strategier for å forbedre dette inkluderer pålitelig produktkvalitet, responsiv service, lojalitetsprogrammer og personlig kommunikasjon. De mest effektive tilnærmingene adresserer de faktiske årsakene til at kundene forlater i stedet for å bruke generiske insentiver.

I abonnementsbedrifter er det spesielt viktig å beholde kunder fordi inntektene avhenger av pågående relasjoner. Selv i transaksjonsmarkeder bruker beholdte kunder ofte mer penger og henviser andre. Fokus på bevaring flytter oppmerksomheten fra kortsiktig anskaffelse til den langsiktige helsen til kundebasen og systemene som støtter den.