Egy új ügyfél megszerzése általában többe kerül, mint egy meglévő megtartása. Az ügyfélmegtartás egy vállalkozás azon képessége, hogy hosszú távon fenntartsa ügyfélkapcsolatait. A magas megtartási arány azt jelzi, hogy az ügyfelek elegendő értéket találnak a további vásárláshoz; az alacsony arány elégedetlenséget, jobb alternatívákat vagy egyszerűen a piac természetes változását jelzi.

A megtartást olyan mérőszámokkal mérik, mint az ismételt vásárlások aránya, a lemorzsolódási arány és az ügyfél élettartamának értéke. A javítására irányuló stratégiák közé tartozik a megbízható termékminőség, a reagálóképes kiszolgálás, a hűségprogramok és a személyre szabott kommunikáció. A leghatékonyabb megközelítések az ügyfelek távozásának tényleges okait célozzák meg, ahelyett, hogy általános ösztönzőket alkalmaznának.

Az előfizetéses üzletágakban az ügyfélmegtartás különösen fontos, mivel a bevétel a folyamatos kapcsolatoktól függ. Még a tranzakciós piacokon is a megtartott ügyfelek gyakran többet költenek, és másokat ajánlanak nekik. A megtartásra való összpontosítás a rövid távú megszerzésről az ügyfélkör hosszú távú egészségére és az azt támogató rendszerekre helyezi át a figyelmet.