Att förvärva en ny kund kostar vanligtvis mer än att behålla en befintlig. Kundlojalitet är ett företags förmåga att upprätthålla sina kundrelationer över tid. Höga retentionsgrader indikerar att kunderna hittar tillräckligt med värde för att fortsätta köpa; låga grader signalerar missnöje, bättre alternativ eller helt enkelt en naturlig förändring på marknaden.

Kundlojalitet mäts med hjälp av mätvärden som andel återkommande köp, kundbortfall och kundlivstidsvärde. Strategier för att förbättra detta inkluderar pålitlig produktkvalitet, snabb service, lojalitetsprogram och personlig kommunikation. De mest effektiva metoderna riktar sig mot de faktiska anledningarna till att kunderna lämnar snarare än att tillämpa generiska incitament.

I prenumerationsföretag är kundlojalitet särskilt viktigt eftersom intäkterna är beroende av pågående relationer. Även på transaktionsmarknader spenderar behållna kunder ofta mer och rekommenderar andra. Fokus på kundlojalitet flyttar uppmärksamheten från kortsiktig förvärvning till kundbasens långsiktiga hälsa och de system som stöder den.