Det koster normalt mere at erhverve en ny kunde end at beholde en eksisterende. Kundefastholdelse er en virksomheds evne til at opretholde sine kunderelationer over tid. Høje fastholdelsesrater indikerer, at kunderne finder nok værdi til at fortsætte med at købe; lave rater signalerer utilfredshed, bedre alternativer eller blot den naturlige omsætning i markedet.

Kundefastholdelse måles ved hjælp af målinger som gentagne købsprocenter, churn-rate og kundens livstidsværdi. Strategier til at forbedre dette omfatter pålidelig produktkvalitet, hurtig service, loyalitetsprogrammer og personlig kommunikation. De mest effektive tilgange adresserer de faktiske årsager til, at kunderne forlader stedet for at anvende generiske incitamenter.

I abonnementsbaserede virksomheder er fastholdelse særligt afgørende, fordi omsætningen afhænger af løbende relationer. Selv på transaktionsbaserede markeder bruger fastholdte kunder ofte mere og henviser andre. Fokus på fastholdelse flytter opmærksomheden fra kortsigtet erhvervelse til kundebasens langsigtede sundhed og de systemer, der understøtter den.