Η απόκτηση ενός νέου πελάτη συνήθως κοστίζει περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος. Η διατήρηση πελατών είναι η ικανότητα μιας επιχείρησης να διατηρεί τις σχέσεις της με τους πελάτες με την πάροδο του χρόνου. Τα υψηλά ποσοστά διατήρησης πελατών υποδεικνύουν ότι οι πελάτες βρίσκουν αρκετή αξία για να συνεχίσουν να αγοράζουν. Τα χαμηλά ποσοστά υποδηλώνουν δυσαρέσκεια, καλύτερες εναλλακτικές λύσεις ή απλώς τη φυσική αναταραχή μιας αγοράς.

Η διατήρηση πελατών μετριέται με μετρήσεις όπως το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών, το ποσοστό απώλειας πελατών και η αξία ζωής του πελάτη. Οι στρατηγικές για τη βελτίωσή της περιλαμβάνουν αξιόπιστη ποιότητα προϊόντος, άμεση εξυπηρέτηση, προγράμματα πιστότητας και εξατομικευμένη επικοινωνία. Οι πιο αποτελεσματικές προσεγγίσεις αντιμετωπίζουν τους πραγματικούς λόγους για τους οποίους οι πελάτες φεύγουν αντί να εφαρμόζουν γενικά κίνητρα.

Στις επιχειρήσεις με συνδρομή, η διατήρηση πελατών είναι ιδιαίτερα κρίσιμη, επειδή τα έσοδα εξαρτώνται από τις συνεχιζόμενες σχέσεις. Ακόμα και στις αγορές συναλλαγών, οι πελάτες που διατηρούνται συχνά ξοδεύουν περισσότερα και παραπέμπουν άλλους. Η εστίαση στη διατήρηση μετατοπίζει την προσοχή από τη βραχυπρόθεσμη απόκτηση πελατών στη μακροπρόθεσμη υγεία της πελατειακής βάσης και των συστημάτων που την υποστηρίζουν.