Někdo musí nést konečnou provozní odpovědnost za celou organizaci. Touto osobou je generální ředitel neboli CEO. CEO podává zprávy představenstvu, stanovuje celkovou strategii, vede vrcholový management a zastupuje společnost vůči externím zainteresovaným stranám. V menších firmách se CEO může také zabývat každodenními rozhodnutími; ve větších firmách je jeho role více zaměřena na směřování a kulturu.

Výběr generálního ředitele je jedním z nejdůležitějších rozhodnutí představenstva. Správný vedoucí může sladit organizaci a řídit její výkon; ten špatný může rychle zničit hodnotu. Odměňování, plánování nástupnictví a hodnocení generálního ředitele jsou průběžnými povinnostmi představenstva. Generální ředitelé veřejně obchodovaných společností čelí dodatečnému zkoumání ze strany investorů, analytiků a médií.

Tato pozice s sebou nese jak autoritu, tak i odpovědnost. Úspěchy se často připisují generálnímu řediteli, ale stejně tak i neúspěchy. Efektivní generální ředitelé vyvažují sebevědomí s otevřeností vůči výzvám, dlouhodobou vizi s krátkodobými výsledky a interní vedení s vnějším zastoupením. Tato role zůstává jednou z nejviditelnějších a nejnáročnějších v životě organizace.