Když lidé kategorizují objekty, zřídkakdy kontrolují striktní seznam nezbytných vlastností. Místo toho porovnávají novou položku s mentálním prototypem – nejlepším nebo nejtypičtějším příkladem dané kategorie. Červenka je lepším prototypem ptáka než tučňák. Kancelářská židle je lepším prototypem nábytku než sedací vak.

Teorie prototypů, kterou vyvinula Eleanor Roschová, chápe kategorie jako organizované kolem centrálních tendencí. Členství je odstupňováno. Někteří členové jsou jasnější než jiní. Vlastnosti, které se u členů kategorie objevují často, se stávají diagnostičtějšími. Tento přístup vysvětluje, proč lidé reagují na typické případy rychleji a sebejistěji.

Prototypy nejsou fixní fotografie. Mohou to být abstraktní průměry vytvořené ze zkušenosti. Kulturní a individuální rozdíly formují to, co se považuje za typické. Základním tvrzením však zůstává, že přírodní kategorie jsou strukturovány spíše kolem podobnosti s ideálem než podle klasických definic.

• Nejlepší nebo nejtypičtější člen kategorie
• Stupňovité členství spíše než členství typu „všechno nebo nic“
• Na základě rodinné podobnosti
• Vysvětluje typické efekty v reakční době

Tato teorie ovlivnila výzkum konceptů, jazyka a dokonce i klinické diagnostiky duševních poruch.