一個人如果始終以某種方式投票，並且真心實意地捍衛自己的選擇，那麼他就持有某種態度。態度是對人、物、思想或事件的後天習得的評價──可以是正面的、負面的，也可以是混合的。

它們包含認知信念、情緒反應和行為傾向。強烈的態度會抗拒改變，並將注意力和記憶引導至已證實的訊息。它們透過直接經驗、社會學習和說服性資訊形成。顯性態度是人們有意識地表達的；隱性態度則在意識之外運作，可以透過反應時任務來測量。

說服研究探討訊息何時能夠改變態度，以及何時會失敗。當行為與某種珍視的態度相矛盾時，就會產生認知失調，這通常會促使人們改變態度或進行合理化。在社會心理學中，態度有助於解釋偏見、消費者選擇和政治極化。改變根深蒂固的態度通常需要的不僅僅是資訊；它還需要新的體驗和社會支持。

一種根深蒂固的態度可以凌駕於相反的證據之上，持續多年。