Cineva care a votat întotdeauna într-un anumit fel și își apără această alegere cu sentiment are o atitudine. Atitudinile sunt evaluări învățate - pozitive, negative sau mixte - față de oameni, obiecte, idei sau evenimente.

Acestea conțin credințe cognitive, reacții emoționale și tendințe comportamentale. Atitudinile puternice rezistă schimbării și ghidează atenția și memoria către confirmarea informațiilor. Se formează prin experiență directă, învățare socială și mesaje persuasive. Atitudinile explicite sunt raportate în mod conștient; cele implicite operează în afara conștientizării și pot fi măsurate cu ajutorul unor sarcini de timp de reacție.

Cercetarea persuasiunii examinează momentele în care mesajele schimbă atitudinile și momentele în care acestea eșuează. Disonanța cognitivă apare atunci când comportamentul contrazice o atitudine valoroasă, determinând adesea fie schimbarea atitudinii, fie raționalizarea. În psihologia socială, atitudinile ajută la explicarea prejudecăților, a alegerilor consumatorilor și a polarizării politice. Schimbarea atitudinilor profunde necesită de obicei mai mult decât informații; are nevoie de experiențe noi și sprijin social.

O atitudine simțită suficient de puternic poate rezista ani de zile în fața dovezilor contradictorii.