जो व्यक्ति हमेशा से एक ही तरह से वोट देता आया है और उस चुनाव का पूरी भावना से बचाव करता है, उसका एक विशेष दृष्टिकोण होता है। दृष्टिकोण लोगों, वस्तुओं, विचारों या घटनाओं के प्रति सीखी गई धारणाएँ होती हैं—सकारात्मक, नकारात्मक या मिश्रित।

इनमें संज्ञानात्मक मान्यताएँ, भावनात्मक प्रतिक्रियाएँ और व्यवहारिक प्रवृत्तियाँ शामिल होती हैं। प्रबल मनोवृत्तियाँ परिवर्तन का विरोध करती हैं और ध्यान एवं स्मृति को पुष्टि करने वाली जानकारी की ओर निर्देशित करती हैं। ये प्रत्यक्ष अनुभव, सामाजिक अधिगम और प्रेरक संदेशों के माध्यम से निर्मित होती हैं। स्पष्ट मनोवृत्तियाँ सचेतन रूप से व्यक्त की जाती हैं; अंतर्निहित मनोवृत्तियाँ जागरूकता से परे कार्य करती हैं और इन्हें प्रतिक्रिया समय संबंधी कार्यों द्वारा मापा जा सकता है।

प्रभावकारी अनुसंधान इस बात की पड़ताल करता है कि संदेश कब दृष्टिकोण को बदलते हैं और कब असफल होते हैं। संज्ञानात्मक असंगति तब उत्पन्न होती है जब व्यवहार किसी मूल्यवान दृष्टिकोण के विपरीत होता है, जिससे अक्सर दृष्टिकोण में परिवर्तन या उसका औचित्य सिद्ध करने की प्रवृत्ति उत्पन्न होती है। सामाजिक मनोविज्ञान में, दृष्टिकोण पूर्वाग्रह, उपभोक्ता चयन और राजनीतिक ध्रुवीकरण को समझने में सहायक होते हैं। गहरे दृष्टिकोणों को बदलने के लिए आमतौर पर केवल सूचना से अधिक की आवश्यकता होती है; इसके लिए नए अनुभवों और सामाजिक समर्थन की आवश्यकता होती है।

किसी विचार को अगर दृढ़ता से महसूस किया जाए तो वह विरोधाभासी सबूतों के बावजूद वर्षों तक कायम रह सकता है।