常に特定の投票行動を取り、その選択を感情的に擁護する人は、態度を持っていると言える。態度は、人、物、考え、出来事などに対する、肯定的、否定的、あるいはその両方を含む、後天的に獲得された評価である。

それらは、認知的信念、感情的反応、および行動傾向を含みます。強い態度は変化に抵抗し、注意と記憶を情報の確認へと導きます。態度は、直接的な経験、社会的学習、および説得力のあるメッセージを通して形成されます。明示的な態度は意識的に報告されますが、暗黙的な態度は意識の外で働き、反応時間課題によって測定できます。

説得に関する研究は、メッセージが態度を変える場合と、それが失敗する場合を検証する。認知的不協和は、​​行動が重視する態度と矛盾するときに生じ、多くの場合、態度の変化または合理化を促す。社会心理学では、態度は偏見、消費者の選択、政治的分極化を説明するのに役立つ。根深い態度を変えるには、通常、情報以上のものが必要であり、新たな経験と社会的支援が必要となる。

十分に強い信念は、反証があっても何年も持ちこたえることができる。