Alguém que sempre votou de determinada forma e defende essa escolha com convicção possui uma atitude. As atitudes são avaliações aprendidas — positivas, negativas ou mistas — em relação a pessoas, objetos, ideias ou acontecimentos.

Contêm crenças cognitivas, reações emocionais e tendências comportamentais. As atitudes fortes resistem à mudança e dirigem a atenção e a memória para a informação que as confirma. Formam-se através da experiência direta, da aprendizagem social e de mensagens persuasivas. As atitudes explícitas são relatadas conscientemente; as implícitas operam fora da consciência e podem ser medidas com tarefas de tempo de reação.

A investigação sobre a persuasão examina quando as mensagens alteram as atitudes e quando falham. A dissonância cognitiva surge quando o comportamento contradiz uma atitude valorizada, levando frequentemente a uma mudança de atitude ou à racionalização. Em psicologia social, as atitudes ajudam a explicar o preconceito, a escolha do consumidor e a polarização política. Mudar atitudes profundamente enraizadas requer, muitas vezes, mais do que informação; requer novas experiências e apoio social.

Uma condenação suficientemente forte pode perdurar durante anos, mesmo perante provas contraditórias.