Někdo, kdo vždy volil určitým způsobem a tuto volbu s citem obhajuje, zastává postoj. Postoje jsou naučená hodnocení – pozitivní, negativní nebo smíšená – vůči lidem, předmětům, myšlenkám nebo událostem.

Obsahují kognitivní přesvědčení, emoční reakce a behaviorální tendence. Silné postoje odolávají změnám a směřují pozornost a paměť k potvrzování informací. Formují se prostřednictvím přímé zkušenosti, sociálního učení a přesvědčovacích sdělení. Explicitní postoje jsou vyjadřovány vědomě; implicitní působí mimo vědomí a lze je měřit pomocí úkolů na měření reakční doby.

Výzkum přesvědčování zkoumá, kdy sdělení mění postoje a kdy selhávají. Kognitivní disonance vzniká, když chování odporuje cennému postoji, což často vede buď ke změně postoje, nebo k racionalizaci. V sociální psychologii postoje pomáhají vysvětlit předsudky, spotřebitelskou volbu a politickou polarizaci. Změna hlubokých postojů obvykle vyžaduje více než jen informace; potřebuje nové zkušenosti a sociální podporu.

Dostatečně silný postoj může přetrvávat i po celá léta, i když protichůdné důkazy přetrvávají.