En person, der altid har stemt på en bestemt måde og forsvarer dette valg med følelse, har en holdning. Holdninger er tillærte evalueringer – positive, negative eller blandede – over for mennesker, genstande, ideer eller begivenheder.

De indeholder kognitive overbevisninger, følelsesmæssige reaktioner og adfærdstendenser. Stærke holdninger modstår forandring og styrer opmærksomhed og hukommelse mod bekræftende information. De dannes gennem direkte erfaring, social læring og overbevisende budskaber. Eksplicitte holdninger rapporteres bevidst; implicitte holdninger opererer uden for bevidstheden og kan måles med reaktionstidsopgaver.

Overtalelsesforskning undersøger, hvornår budskaber ændrer holdninger, og hvornår de fejler. Kognitiv dissonans opstår, når adfærd modsiger en værdsat holdning, hvilket ofte fører til enten holdningsændring eller rationalisering. Inden for socialpsykologi er holdninger med til at forklare fordomme, forbrugervalg og politisk polarisering. Ændring af dybe holdninger kræver normalt mere end information; det kræver nye oplevelser og social støtte.

En holdning, der føles stærk nok, kan overleve modstridende beviser i årevis.