Une personne qui a toujours voté d'une certaine manière et qui défend ce choix avec conviction a une attitude. Les attitudes sont des évaluations acquises — positives, négatives ou mitigées — à l'égard de personnes, d'objets, d'idées ou d'événements.

Elles englobent des croyances cognitives, des réactions émotionnelles et des tendances comportementales. Les attitudes fortes résistent au changement et orientent l'attention et la mémoire vers les informations qui les confirment. Elles se forment par l'expérience directe, l'apprentissage social et les messages persuasifs. Les attitudes explicites sont exprimées consciemment ; les attitudes implicites opèrent en dehors de la conscience et peuvent être mesurées par des tests de temps de réaction.

La recherche sur la persuasion étudie les conditions dans lesquelles les messages modifient les attitudes et celles dans lesquelles ils échouent. La dissonance cognitive survient lorsque le comportement contredit une attitude valorisée, entraînant souvent un changement d'attitude ou une rationalisation. En psychologie sociale, les attitudes contribuent à expliquer les préjugés, les choix des consommateurs et la polarisation politique. Modifier des attitudes profondément ancrées requiert généralement plus que de l'information ; cela nécessite de nouvelles expériences et un soutien social.

Une conviction suffisamment forte peut résister à des preuves contraires pendant des années.