一个人如果始终以某种方式投票，并真心实意地捍卫自己的选择，那么他就持有某种态度。态度是对人、物、思想或事件的后天习得的评价——可以是积极的、消极的，也可以是混合的。

它们包含认知信念、情绪反应和行为倾向。强烈的态度会抵制改变，并将注意力和记忆引导至已证实的信息。它们通过直接经验、社会学习和说服性信息形成。显性态度是人们有意识地表达的；隐性态度则在意识之外运作，可以通过反应时任务进行测量。

说服研究探讨信息何时能够改变态度，以及何时会失败。当行为与某种珍视的态度相矛盾时，就会产生认知失调，这通常会促使人们改变态度或进行合理化。在社会心理学中，态度有助于解释偏见、消费者选择和政治极化。改变根深蒂固的态度通常需要的不仅仅是信息；它还需要新的体验和社会支持。

一种根深蒂固的态度可以凌驾于相反的证据之上，持续多年。