Quien siempre ha votado de cierta manera y defiende esa elección con vehemencia, tiene una actitud. Las actitudes son evaluaciones aprendidas —positivas, negativas o mixtas— hacia personas, objetos, ideas o eventos.

Contienen creencias cognitivas, reacciones emocionales y tendencias conductuales. Las actitudes fuertes se resisten al cambio y orientan la atención y la memoria hacia la confirmación de la información. Se forman a través de la experiencia directa, el aprendizaje social y los mensajes persuasivos. Las actitudes explícitas se manifiestan conscientemente; las implícitas operan fuera de la conciencia y pueden medirse mediante tareas de tiempo de reacción.

La investigación sobre persuasión examina cuándo los mensajes modifican las actitudes y cuándo fracasan. La disonancia cognitiva surge cuando el comportamiento contradice una actitud valorada, lo que suele provocar un cambio de actitud o una racionalización. En psicología social, las actitudes ayudan a explicar los prejuicios, las decisiones de consumo y la polarización política. Cambiar actitudes arraigadas generalmente requiere más que información; necesita nuevas experiencias y apoyo social.

Una convicción arraigada puede perdurar durante años, incluso ante pruebas contradictorias.