Người nào luôn bỏ phiếu theo một cách nhất định và bảo vệ lựa chọn đó bằng cảm xúc thì người đó có một thái độ. Thái độ là những đánh giá được hình thành – tích cực, tiêu cực hoặc hỗn hợp – đối với con người, sự vật, ý tưởng hoặc sự kiện.

Chúng bao gồm niềm tin nhận thức, phản ứng cảm xúc và khuynh hướng hành vi. Thái độ mạnh mẽ khó thay đổi và hướng sự chú ý và trí nhớ đến việc xác nhận thông tin. Chúng được hình thành thông qua kinh nghiệm trực tiếp, học tập xã hội và các thông điệp thuyết phục. Thái độ rõ ràng được báo cáo một cách có ý thức; thái độ ngầm hoạt động ngoài nhận thức và có thể được đo lường bằng các nhiệm vụ phản xạ.

Nghiên cứu về thuyết phục xem xét khi nào thông điệp có thể thay đổi thái độ và khi nào chúng thất bại. Sự bất hòa nhận thức phát sinh khi hành vi mâu thuẫn với một thái độ được coi trọng, thường dẫn đến sự thay đổi thái độ hoặc sự hợp lý hóa. Trong tâm lý học xã hội, thái độ giúp giải thích định kiến, sự lựa chọn của người tiêu dùng và sự phân cực chính trị. Thay đổi những thái độ sâu sắc thường cần nhiều hơn thông tin; nó cần những trải nghiệm mới và sự hỗ trợ xã hội.

Một thái độ đủ mạnh mẽ có thể tồn tại lâu hơn cả những bằng chứng trái ngược trong nhiều năm.