Iemand die altijd op een bepaalde manier heeft gestemd en die keuze met overtuiging verdedigt, heeft een bepaalde houding. Houdingen zijn aangeleerde beoordelingen – positief, negatief of gemengd – ten opzichte van mensen, objecten, ideeën of gebeurtenissen.

Ze bevatten cognitieve overtuigingen, emotionele reacties en gedragsneigingen. Sterke attitudes verzetten zich tegen verandering en richten de aandacht en het geheugen op bevestigende informatie. Ze ontstaan ​​door directe ervaring, sociaal leren en overtuigende boodschappen. Expliciete attitudes worden bewust gerapporteerd; impliciete attitudes werken buiten het bewustzijn en kunnen worden gemeten met reactietijdstaken.

Overredingsonderzoek bestudeert wanneer boodschappen attitudes veranderen en wanneer ze falen. Cognitieve dissonantie ontstaat wanneer gedrag in tegenspraak is met een gewaardeerde attitude, wat vaak leidt tot een verandering van attitude of tot rationalisatie. In de sociale psychologie helpen attitudes bij het verklaren van vooroordelen, consumentenkeuzes en politieke polarisatie. Het veranderen van diepgewortelde attitudes vereist meestal meer dan alleen informatie; het vereist nieuwe ervaringen en sociale steun.

Een overtuiging die sterk genoeg wordt aangevoeld, kan jarenlang standhouden, zelfs als er tegenstrijdig bewijs is.