Seseorang yang selalu memilih dengan cara tertentu dan membela pilihan itu dengan penuh perasaan memiliki suatu sikap. Sikap adalah evaluasi yang dipelajari—positif, negatif, atau campuran—terhadap orang, objek, ide, atau peristiwa.

Sikap mencakup keyakinan kognitif, reaksi emosional, dan kecenderungan perilaku. Sikap yang kuat menolak perubahan dan mengarahkan perhatian serta ingatan menuju informasi yang menguatkan. Sikap terbentuk melalui pengalaman langsung, pembelajaran sosial, dan pesan persuasif. Sikap eksplisit dilaporkan secara sadar; sikap implisit beroperasi di luar kesadaran dan dapat diukur dengan tugas waktu reaksi.

Penelitian persuasi mengkaji kapan pesan dapat mengubah sikap dan kapan pesan tersebut gagal. Disosiasi kognitif muncul ketika perilaku bertentangan dengan sikap yang dihargai, seringkali mendorong perubahan sikap atau rasionalisasi. Dalam psikologi sosial, sikap membantu menjelaskan prasangka, pilihan konsumen, dan polarisasi politik. Mengubah sikap yang mendalam biasanya membutuhkan lebih dari sekadar informasi; dibutuhkan pengalaman baru dan dukungan sosial.

Suatu sikap yang dipegang teguh dapat bertahan selama bertahun-tahun meskipun ada bukti yang bertentangan.