Человек, который всегда голосовал определенным образом и с чувством отстаивает свой выбор, имеет определенную позицию. Позиции — это усвоенные оценки (положительные, отрицательные или смешанные) по отношению к людям, объектам, идеям или событиям.

Они включают в себя когнитивные убеждения, эмоциональные реакции и поведенческие тенденции. Сильные установки сопротивляются изменениям и направляют внимание и память на подтверждающую информацию. Они формируются посредством непосредственного опыта, социального обучения и убедительных сообщений. Явные установки осознаются; неявные действуют вне сознания и могут быть измерены с помощью заданий на время реакции.

Исследования убеждения изучают, когда сообщения меняют отношение людей и когда они оказываются неэффективными. Когнитивный диссонанс возникает, когда поведение противоречит устоявшемуся отношению, часто приводя либо к изменению отношения, либо к его рационализации. В социальной психологии отношение помогает объяснить предрассудки, потребительский выбор и политическую поляризацию. Изменение глубинных убеждений обычно требует большего, чем просто информация; для этого необходимы новый опыт и социальная поддержка.

Убежденность в своей правоте может сохраняться годами, несмотря на противоречивые доказательства.