Osoba, która zawsze głosowała w określony sposób i broniła tego wyboru z uczuciem, ma postawę. Postawy to wyuczone oceny – pozytywne, negatywne lub mieszane – wobec ludzi, przedmiotów, idei lub zdarzeń.

Zawierają one przekonania poznawcze, reakcje emocjonalne i tendencje behawioralne. Silne postawy opierają się zmianom i kierują uwagę oraz pamięć ku potwierdzającym je informacjom. Kształtują się poprzez bezpośrednie doświadczenie, uczenie się społeczne i przekazy perswazyjne. Postawy jawne są zgłaszane świadomie; postawy ukryte działają poza świadomością i można je mierzyć za pomocą zadań badających czas reakcji.

Badania nad perswazją badają, kiedy komunikaty zmieniają postawy, a kiedy zawodzą. Dysonans poznawczy pojawia się, gdy zachowanie jest sprzeczne z wartościową postawą, często prowadząc do zmiany postawy lub racjonalizacji. W psychologii społecznej postawy pomagają wyjaśnić uprzedzenia, wybory konsumenckie i polaryzację polityczną. Zmiana głębokich postaw zazwyczaj wymaga czegoś więcej niż tylko informacji; potrzebne są nowe doświadczenia i wsparcie społeczne.

Postawa, którą odczuwamy wystarczająco silnie, może przetrwać lata pomimo sprzecznych dowodów.