Her zaman belirli bir şekilde oy kullanan ve bu seçimini içtenlikle savunan kişi bir tutuma sahiptir. Tutumlar, insanlara, nesnelere, fikirlere veya olaylara yönelik öğrenilmiş değerlendirmelerdir; olumlu, olumsuz veya karma olabilirler.

Bunlar bilişsel inançları, duygusal tepkileri ve davranışsal eğilimleri içerir. Güçlü tutumlar değişime direnir ve dikkati ve hafızayı doğrulayıcı bilgilere yönlendirir. Doğrudan deneyim, sosyal öğrenme ve ikna edici mesajlar yoluyla oluşurlar. Açık tutumlar bilinçli olarak ifade edilir; örtük tutumlar ise bilinç dışında işler ve tepki süresi görevleriyle ölçülebilir.

İkna araştırmaları, mesajların tutumları ne zaman değiştirdiğini ve ne zaman başarısız olduğunu inceler. Bilişsel uyumsuzluk, davranışın değerli bir tutumla çelişmesi durumunda ortaya çıkar ve genellikle tutum değişikliğine veya rasyonelleştirmeye yol açar. Sosyal psikolojide, tutumlar önyargıyı, tüketici tercihlerini ve siyasi kutuplaşmayı açıklamaya yardımcı olur. Yerleşik tutumları değiştirmek genellikle bilgiden daha fazlasını gerektirir; yeni deneyimlere ve sosyal desteğe ihtiyaç duyar.

Yeterince güçlü bir şekilde benimsenen bir görüş, çelişkili kanıtlara rağmen yıllarca varlığını sürdürebilir.