Någon som alltid har röstat på ett visst sätt och försvarar det valet med känsla har en attityd. Attityder är inlärda utvärderingar – positiva, negativa eller blandade – gentemot människor, föremål, idéer eller händelser.

De innehåller kognitiva övertygelser, känslomässiga reaktioner och beteendemässiga tendenser. Starka attityder motstår förändring och styr uppmärksamhet och minne mot bekräftande information. De formas genom direkt erfarenhet, socialt lärande och övertygande budskap. Explicita attityder rapporteras medvetet; implicita attityder verkar utanför medvetenheten och kan mätas med reaktionstidsuppgifter.

Övertalningsforskning undersöker när budskap förändrar attityder och när de misslyckas. Kognitiv dissonans uppstår när beteende motsäger en värderad attityd, vilket ofta leder till antingen attitydförändring eller rationalisering. Inom socialpsykologi hjälper attityder till att förklara fördomar, konsumentval och politisk polarisering. Att förändra djupa attityder kräver vanligtvis mer än information; det behöver nya erfarenheter och socialt stöd.

En tillräckligt starkt känd attityd kan överleva motsägelsefulla bevis i åratal.