Aki mindig egy bizonyos módon szavazott, és ezt a döntését érzésekkel védi, annak van egyfajta attitűdje. Az attitűdök tanult értékelések – pozitívak, negatívak vagy vegyesek – emberekkel, tárgyakkal, gondolatokkal vagy eseményekkel kapcsolatban.

Kognitív hiedelmeket, érzelmi reakciókat és viselkedési tendenciákat tartalmaznak. Az erős attitűdök ellenállnak a változásnak, és a figyelmet és az emlékezetet az információk megerősítése felé irányítják. Közvetlen tapasztalatok, társas tanulás és meggyőző üzenetek révén alakulnak ki. Az explicit attitűdök tudatosan jelentkeznek; az implicit attitűdök a tudatosságon kívül működnek, és reakcióidő-feladatokkal mérhetők.

A meggyőzéssel kapcsolatos kutatások azt vizsgálják, hogy az üzenetek mikor változtatják meg az attitűdöket, és mikor nem. Kognitív disszonancia akkor keletkezik, amikor a viselkedés ellentmond egy értékes attitűdnek, gyakran attitűdváltozást vagy racionalizációt vált ki. A szociálpszichológiában az attitűdök segítenek megmagyarázni az előítéleteket, a fogyasztói döntéseket és a politikai polarizációt. A mély attitűdök megváltoztatása általában többet igényel, mint információt; új tapasztalatokra és társas támogatásra van szükség.

Egy elég erősnek érzett hozzáállás évekig is kiállhatja az ellentmondásos bizonyítékokat.