框架是指提出或描述問題的方式。同樣的基本事實，如果以不同的框架呈現，可能會導致截然不同的決策和判斷。

一個經典的演示實驗提供了兩種對抗疾病的方案供人們選擇。當結果以挽救生命來描述時，人們傾向於選擇確定性的方案；而當結果以失去生命來描述時，人們傾向於選擇風險更高的方案。數字本身並沒有改變——改變的只是描述方式。類似的效應也出現在醫療決策、財務選擇和公共政策偏好。正面的描述（例如“90%脫脂”）比同等的負面描述（例如“10%脂肪”）更受青睞。

框架效應表明，偏好並非簡單地從客觀價值中解讀而來，而是在當下建構的，受到框架提供的參考點和情緒基調的影響。意識到框架效應可以提高決策質量，但即使在專家群中，這種效應也十分顯著。

提問的方式往往比事實本身更能決定答案。