Le cadrage désigne la manière dont un problème est posé ou décrit. Des faits sous-jacents identiques, présentés sous différents angles, peuvent mener à des décisions et des jugements systématiquement différents.

Une expérience classique consiste à choisir entre deux programmes de lutte contre une maladie. Lorsque les résultats sont présentés en termes de vies sauvées, les gens préfèrent l'option sûre ; lorsque les mêmes résultats sont présentés en termes de vies perdues, ils préfèrent l'option risquée. Les chiffres restent inchangés, seule la formulation diffère. Des effets similaires s'observent dans les décisions médicales, les choix financiers et les préférences en matière de politiques publiques. Les formulations positives (« 90 % sans matières grasses ») sont perçues plus favorablement que les formulations négatives équivalentes (« 10 % de matières grasses »).

L’effet de cadrage révèle que les préférences ne se déduisent pas simplement de valeurs objectives. Elles se construisent sur le moment, influencées par les points de référence et la connotation émotionnelle du cadrage. La prise de conscience de cet effet peut améliorer la qualité des décisions, et ses effets sont significatifs même chez les experts.

La manière dont une question est posée influence souvent davantage la réponse que les faits eux-mêmes ne le laissent présager.