A keretezés az a mód, ahogyan egy problémát felvetnek vagy leírnak. Ugyanazok az alapvető tények, különböző keretekben bemutatva, szisztematikusan eltérő döntésekhez és ítéletekhez vezethetnek.

Egy klasszikus demonstráció két program közül kínál választási lehetőséget egy betegség leküzdésére. Amikor az eredményeket megmentett életek számában mérjük, az emberek a biztos lehetőséget részesítik előnyben; amikor az azonos eredményeket elvesztett életek számában mérjük, az emberek a kockázatosabb lehetőséget részesítik előnyben. A számok nem változtak – csak a leírás. Hasonló hatások jelennek meg az orvosi döntésekben, a pénzügyi döntésekben és a közpolitikai preferenciákban. A pozitív kereteket („90 százalékban zsírmentes”) kedvezőbbnek ítélik, mint az egyenértékű negatív kereteket („10 százalék zsír”).

A keretezési hatások azt mutatják, hogy a preferenciák nem egyszerűen az objektív értékekből olvashatók ki. Az adott pillanatban konstruálódnak, a keret által biztosított viszonyítási pontok és érzelmi tónusok befolyásolják őket. A keretezés tudatosítása javíthatja a döntések minőségét, de a hatások még a szakértők körében is erőteljesek.

A kérdésfeltevés módja gyakran jobban befolyásolja a választ, mint azt a tények önmagukban megjósolnák.