Формулировка вопроса — это способ его постановки или описания. Одни и те же факты, представленные в разных контекстах, могут приводить к систематически различным решениям и суждениям.

Классический пример — выбор между двумя программами борьбы с болезнью. Когда результаты представлены в терминах спасенных жизней, люди предпочитают гарантированный вариант; когда же результаты представлены в терминах потерянных жизней, люди предпочитают рискованный вариант. Цифры не изменились — изменилось только описание. Аналогичные эффекты наблюдаются в медицинских решениях, финансовых выборах и предпочтениях в области государственной политики. Положительные формулировки («90 процентов без жира») оцениваются более благосклонно, чем аналогичные отрицательные («10 процентов жира»).

Эффект фрейминга показывает, что предпочтения не просто считываются из объективных значений. Они формируются в данный момент, под влиянием ориентиров и эмоциональных оттенков, которые предоставляет фрейм. Осознание эффекта фрейминга может улучшить качество принятия решений, однако этот эффект сохраняется даже среди экспертов.

Зачастую формулировка вопроса влияет на ответ сильнее, чем это можно было бы предсказать, исходя из одних лишь фактов.