框架是指提出或描述问题的方式。同样的基本事实，如果以不同的框架呈现，可能会导致截然不同的决策和判断。

一个经典的演示实验提供了两种对抗疾病的方案供人们选择。当结果以挽救生命来描述时，人们倾向于选择确定性的方案；而当结果以失去生命来描述时，人们则倾向于选择风险更高的方案。数字本身并没有改变——改变的只是描述方式。类似的效应也出现在医疗决策、金融选择和公共政策偏好中。积极的描述（例如“90%脱脂”）比同等的消极描述（例如“10%脂肪”）更受青睐。

框架效应表明，偏好并非简单地从客观价值中解读而来，而是在当下构建的，受到框架提供的参照点和情感基调的影响。意识到框架效应可以提高决策质量，但即使在专家群体中，这种效应也十分显著。

提问的方式往往比事实本身更能决定答案。