El encuadre es la forma en que se plantea o describe un problema. Los mismos hechos subyacentes, presentados desde diferentes perspectivas, pueden conducir a decisiones y juicios sistemáticamente distintos.

Una demostración clásica ofrece la opción de elegir entre dos programas para combatir una enfermedad. Cuando los resultados se presentan en términos de vidas salvadas, la gente prefiere la opción segura; cuando los mismos resultados se presentan en términos de vidas perdidas, la gente prefiere la opción arriesgada. Las cifras no han cambiado, solo la descripción. Efectos similares se observan en las decisiones médicas, las elecciones financieras y las preferencias en materia de políticas públicas. Los enfoques positivos («90 % libre de grasa») se evalúan de forma más favorable que los enfoques negativos equivalentes («10 % de grasa»).

Los efectos de encuadre revelan que las preferencias no se derivan simplemente de valores objetivos. Se construyen en el momento, influenciadas por los puntos de referencia y las connotaciones emocionales que proporciona el encuadre. Ser consciente del encuadre puede mejorar la calidad de las decisiones, y sus efectos son persistentes incluso entre expertos.

La forma en que se formula una pregunta a menudo influye más en la respuesta que lo que los hechos por sí solos podrían predecir.