Enquadramento é a forma como uma questão é apresentada ou descrita. Os mesmos factos subjacentes, apresentados em enquadramentos diferentes, podem conduzir a decisões e julgamentos sistematicamente diferentes.

Uma demonstração clássica apresenta a escolha entre dois programas para combater uma doença. Quando os resultados são apresentados em termos de vidas salvas, as pessoas preferem a opção mais segura; quando os mesmos resultados são apresentados em termos de vidas perdidas, as pessoas preferem a opção mais arriscada. Os números não mudaram — apenas a descrição. Efeitos semelhantes aparecem nas decisões médicas, nas escolhas financeiras e nas preferências nas políticas públicas. As apresentações positivas (“90% isento de gordura”) são avaliadas de forma mais favorável do que as apresentações negativas equivalentes (“10% de gordura”).

Os efeitos de enquadramento revelam que as preferências não são simplesmente extraídas de valores objectivos. São construídas no momento, influenciadas pelos pontos de referência e tons emocionais que o enquadramento proporciona. A consciência do enquadramento pode melhorar a qualidade da decisão, e os efeitos são consistentes mesmo entre especialistas.

A forma como uma pergunta é feita influencia muitas vezes a resposta mais do que os factos por si só poderiam prever.