商品從生產商到消費者，要經過許多環節。零售商是將商品直接銷售給最終消費者的企業。零售商經營實體店、網店，或兩者兼具。他們提供商品種類豐富、便利的購物體驗、諮詢或服務，並且通常提供信貸或接受退貨。

零售業態涵蓋百貨公司、專賣店、折扣連鎖店、便利商店以及純電商網站等。利潤率通常較低；成功與否取決於銷售量、地理位置或客流量、庫存管理以及打造引人入勝的購物體驗的能力。自有品牌產品和獨家品牌是許多零售商用來實現差異化和提高獲利能力的工具。

數位管道的興起迫使傳統零售商整合線上和線下體驗。純線上零售商面臨獲客成本和物流配送的挑戰。無論採用何種形式，零售商始終是分銷鏈的最終環節，也是大多數消費者與所購買產品接觸的主要介面。