Os produtos chegam dos produtores aos consumidores passando por várias mãos. O retalhista é a empresa que vende esses produtos diretamente ao consumidor final. Os retalhistas operam lojas físicas, lojas online ou ambas. Organizam os sortidos, oferecem conveniência, prestam consultoria ou atendimento e, frequentemente, concedem crédito ou aceitam devoluções.

Os formatos de retalho variam desde lojas de departamento e lojas especializadas a cadeias de desconto, lojas de conveniência e sites de comércio eletrónico. As margens de lucro são, normalmente, pequenas; o sucesso depende do volume de vendas, da localização ou do fluxo de clientes, da gestão de stocks e da capacidade de criar uma experiência de compra atrativa. Os produtos de marca própria e as marcas exclusivas são ferramentas que muitos retalhistas utilizam para se diferenciarem e aumentar a rentabilidade.

A ascensão dos canais digitais obrigou os retalhistas tradicionais a integrar as experiências online e offline. Os retalhistas exclusivamente online enfrentam os seus próprios desafios, como o custo de aquisição de clientes e a logística. Independentemente do formato, o retalhista continua a ser o elo final na cadeia de distribuição e a principal interface que a maioria dos consumidores tem com os produtos que compra.