Les marchandises transitent des producteurs aux consommateurs par de nombreux intermédiaires. Un détaillant est l'entreprise qui vend ces marchandises directement au consommateur final. Les détaillants exploitent des magasins physiques, des boutiques en ligne, ou les deux. Ils proposent des assortiments, offrent des services pratiques, des conseils et un service après-vente, et accordent souvent des facilités de paiement ou acceptent les retours.

Les formats de vente au détail varient, allant des grands magasins et boutiques spécialisées aux chaînes de magasins à prix réduits, aux supérettes et aux sites de commerce électronique. Les marges sont généralement faibles ; le succès repose sur le volume des ventes, l’emplacement ou le trafic, la gestion des stocks et la capacité à offrir une expérience d’achat attrayante. Les marques de distributeur et les marques exclusives sont des outils que de nombreux détaillants utilisent pour se différencier et améliorer leur rentabilité.

L'essor des canaux numériques a contraint les détaillants traditionnels à intégrer les expériences en ligne et hors ligne. Les détaillants exclusivement en ligne doivent relever leurs propres défis en matière de coûts d'acquisition de clients et de logistique. Quel que soit le format, le détaillant demeure le dernier maillon de la chaîne de distribution et le principal interlocuteur des consommateurs avec les produits qu'ils achètent.