Towary przemieszczają się od producentów do konsumentów przez wiele rąk. Sprzedawca detaliczny to firma, która sprzedaje te towary bezpośrednio konsumentowi końcowemu. Sprzedawcy detaliczni prowadzą sklepy stacjonarne, sklepy internetowe lub oba te rodzaje. Kompletują asortyment, zapewniają wygodę, oferują doradztwo lub serwis, a często także udzielają kredytów lub przyjmują zwroty.

Formaty handlu detalicznego obejmują domy towarowe i sklepy specjalistyczne, sieci dyskontowe, sklepy typu convenience oraz sklepy internetowe. Marże są zazwyczaj niskie; sukces zależy od wolumenu, lokalizacji lub ruchu, zarządzania zapasami oraz umiejętności tworzenia atrakcyjnych doświadczeń zakupowych. Produkty marek własnych i marki ekskluzywne to narzędzia wykorzystywane przez wielu sprzedawców detalicznych do wyróżnienia się i poprawy rentowności.

Rozwój kanałów cyfrowych zmusił tradycyjnych sprzedawców detalicznych do integracji doświadczeń online i offline. Sprzedawcy internetowi borykają się z własnymi wyzwaniami związanymi z kosztami pozyskania klienta i realizacją zamówień. Niezależnie od formatu, sprzedawca detaliczny pozostaje ostatnim ogniwem w łańcuchu dystrybucji i głównym interfejsem, z którym większość konsumentów ma kontakt z kupowanymi produktami.