商品从生产商到消费者，要经过许多环节。零售商是将商品直接销售给最终消费者的企业。零售商经营实体店、网店，或两者兼有。他们提供商品种类丰富、便捷的购物体验、咨询或服务，并且通常提供信贷或接受退货。

零售业态涵盖百货商店、专卖店、折扣连锁店、便利店以及纯电商网站等。利润率通常较低；成功与否取决于销量、地理位置或客流量、库存管理以及打造引人入胜的购物体验的能力。自有品牌产品和独家品牌是许多零售商用来实现差异化和提高盈利能力的工具。

数字渠道的兴起迫使传统零售商整合线上和线下体验。纯线上零售商面临着获客成本和物流配送方面的挑战。无论采用何种形式，零售商始终是分销链的最终环节，也是大多数消费者与所购产品接触的主要界面。