उत्पाद उत्पादकों से उपभोक्ताओं तक कई चरणों से होकर गुजरता है। खुदरा विक्रेता वह व्यवसाय है जो इन उत्पादों को सीधे अंतिम उपभोक्ता को बेचता है। खुदरा विक्रेता भौतिक स्टोर, ऑनलाइन दुकानें या दोनों संचालित कर सकते हैं। वे उत्पादों की विस्तृत श्रृंखला तैयार करते हैं, सुविधा प्रदान करते हैं, सलाह या सेवा उपलब्ध कराते हैं और अक्सर ऋण देते हैं या सामान वापस लेते हैं।

रिटेल के स्वरूपों में डिपार्टमेंट स्टोर और स्पेशलिटी शॉप से ​​लेकर डिस्काउंट चेन, सुविधा स्टोर और पूरी तरह से ई-कॉमर्स साइटें शामिल हैं। आमतौर पर मार्जिन कम होता है; सफलता बिक्री की मात्रा, स्थान या ग्राहकों की संख्या, इन्वेंट्री प्रबंधन और आकर्षक खरीदारी अनुभव बनाने की क्षमता पर निर्भर करती है। कई रिटेलर अपने उत्पादों को अलग दिखाने और लाभप्रदता बढ़ाने के लिए प्राइवेट-लेबल उत्पादों और विशिष्ट ब्रांडों का उपयोग करते हैं।

डिजिटल चैनलों के उदय ने पारंपरिक खुदरा विक्रेताओं को ऑनलाइन और ऑफलाइन अनुभवों को एकीकृत करने के लिए मजबूर कर दिया है। विशुद्ध रूप से ऑनलाइन खुदरा विक्रेताओं को ग्राहक अधिग्रहण लागत और पूर्ति जैसी चुनौतियों का सामना करना पड़ता है। प्रारूप चाहे जो भी हो, खुदरा विक्रेता वितरण श्रृंखला की अंतिम कड़ी और अधिकांश उपभोक्ताओं के लिए उनके द्वारा खरीदे जाने वाले उत्पादों के साथ प्राथमिक संपर्क बना रहता है।