Bunurile se deplasează de la producători la consumatori prin mai multe mâini. Un comerciant cu amănuntul este afacerea care vinde aceste bunuri direct consumatorului final. Comercianții cu amănuntul operează magazine fizice, magazine online sau ambele. Aceștia asamblează sortimente, oferă confort, oferă sfaturi sau servicii și adesea acordă credit sau acceptă retururi.

Formatele de vânzare cu amănuntul variază de la magazine universale și magazine specializate la lanțuri de magazine cu discount, magazine de proximitate și site-uri de comerț electronic exclusiv. Marjele sunt de obicei mici; succesul depinde de volum, locație sau trafic, gestionarea stocurilor și capacitatea de a crea o experiență de cumpărături convingătoare. Produsele de marcă proprie și mărcile exclusive sunt instrumente pe care mulți comercianți cu amănuntul le folosesc pentru a se diferenția și a îmbunătăți profitabilitatea.

Creșterea canalelor digitale a forțat comercianții tradiționali să integreze experiențele online și offline. Comercianții online se confruntă cu propriile provocări legate de costul de achiziție a clienților și de satisfacerea acestora. Indiferent de format, comerciantul cu amănuntul rămâne ultima verigă din lanțul de distribuție și principala interfață pe care majoritatea consumatorilor o au cu produsele pe care le cumpără.