Varor går från producenter till konsumenter genom många händer. En återförsäljare är det företag som säljer dessa varor direkt till slutkonsumenten. Återförsäljare driver fysiska butiker, webbutiker eller båda. De sätter ihop sortiment, tillhandahåller bekvämlighet, erbjuder rådgivning eller service och ger ofta kredit eller accepterar returer.

Detaljhandelsformaten sträcker sig från varuhus och specialbutiker till lågpriskedjor, närbutiker och renodlade e-handelssajter. Marginalerna är vanligtvis små; framgång beror på volym, plats eller trafik, lagerhantering och förmågan att skapa en övertygande shoppingupplevelse. Privata märkesvaror och exklusiva varumärken är verktyg som många återförsäljare använder för att differentiera sig och förbättra lönsamheten.

Uppkomsten av digitala kanaler har tvingat traditionella återförsäljare att integrera online- och offline-upplevelser. Rena online-återförsäljare står inför sina egna utmaningar vad gäller kostnader för kundanskaffning och kundnöjdhet. Oavsett format förblir återförsäljaren den sista länken i distributionskedjan och det primära gränssnittet som de flesta konsumenter har med de produkter de köper.