Az áruk sok kézen keresztül jutnak el a termelőktől a fogyasztókhoz. A kiskereskedő az a vállalkozás, amely ezeket az árukat közvetlenül a végső fogyasztónak értékesíti. A kiskereskedők fizikai üzleteket, online boltokat vagy mindkettőt üzemeltetnek. Kínálatot állítanak össze, kényelmet biztosítanak, tanácsadást vagy szolgáltatást nyújtanak, és gyakran hitelt nyújtanak vagy visszaküldést fogadnak el.

A kiskereskedelmi formátumok az áruházaktól és szaküzletektől a diszkontláncokon át a kisboltokig és a kizárólag e-kereskedelmi oldalakig terjednek. A haszonkulcsok jellemzően vékonyak; a siker a mennyiségtől, a helyszíntől vagy a forgalomtól, a készletgazdálkodástól és a vonzó vásárlási élmény megteremtésének képességétől függ. A saját márkás termékek és az exkluzív márkák olyan eszközök, amelyeket sok kiskereskedő használ a megkülönböztetésre és a jövedelmezőség javítására.

A digitális csatornák térnyerése arra kényszerítette a hagyományos kiskereskedőket, hogy integrálják az online és offline élményeket. A tisztán online kiskereskedők saját kihívásokkal néznek szembe az ügyfélszerzés költségeivel és az ügyfél-elégedettséggel kapcsolatban. A formátumtól függetlenül a kiskereskedő továbbra is az utolsó láncszem az értékesítési láncban, és a legtöbb fogyasztó elsődleges interfésze a megvásárolt termékekhez.