Τα αγαθά μετακινούνται από τους παραγωγούς στους καταναλωτές μέσω πολλών χεριών. Ένας λιανοπωλητής είναι η επιχείρηση που πωλεί αυτά τα αγαθά απευθείας στον τελικό καταναλωτή. Οι λιανοπωλητές λειτουργούν φυσικά καταστήματα, ηλεκτρονικά καταστήματα ή και τα δύο. Συγκεντρώνουν ποικιλίες, παρέχουν ευκολία, προσφέρουν συμβουλές ή υπηρεσίες και συχνά παρέχουν πίστωση ή δέχονται επιστροφές.

Οι μορφές λιανικής πώλησης κυμαίνονται από πολυκαταστήματα και εξειδικευμένα καταστήματα έως αλυσίδες εκπτώσεων, καταστήματα ψιλικών και ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου καθαρού τύπου. Τα περιθώρια κέρδους είναι συνήθως μικρά. Η επιτυχία εξαρτάται από τον όγκο, την τοποθεσία ή την επισκεψιμότητα, τη διαχείριση αποθεμάτων και την ικανότητα δημιουργίας μιας συναρπαστικής εμπειρίας αγορών. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και οι αποκλειστικές μάρκες είναι εργαλεία που χρησιμοποιούν πολλοί λιανοπωλητές για να διαφοροποιηθούν και να βελτιώσουν την κερδοφορία.

Η άνοδος των ψηφιακών καναλιών έχει αναγκάσει τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές να ενσωματώσουν τις διαδικτυακές και τις offline εμπειρίες. Οι αμιγώς διαδικτυακοί λιανοπωλητές αντιμετωπίζουν τις δικές τους προκλήσεις όσον αφορά το κόστος απόκτησης πελατών και την ικανοποίηση των πελατών. Ανεξάρτητα από τη μορφή, ο λιανοπωλητής παραμένει ο τελικός κρίκος στην αλυσίδα διανομής και η κύρια διεπαφή που έχουν οι περισσότεροι καταναλωτές με τα προϊόντα που αγοράζουν.