商品は生産者から消費者に届くまで、多くの人の手を経て流通します。小売業者は、そうした商品を最終消費者に直接販売する事業者です。小売業者は実店舗、オンラインショップ、あるいはその両方を運営しています。品揃えを充実させ、利便性を提供し、アドバイスやサービスを提供し、多くの場合、信用供与や返品を受け付けています。

小売業態は、百貨店や専門店から、ディスカウントチェーン、コンビニエンスストア、そして純粋なeコマースサイトまで多岐にわたります。一般的に利益率は低く、成功は販売量、立地や集客力、在庫管理、そして魅力的なショッピング体験の創出能力にかかっています。多くの小売業者は、差別化と収益性向上のために、プライベートブランド商品や独占ブランドを活用しています。

デジタルチャネルの台頭により、従来の小売業者はオンラインとオフラインの体験を統合せざるを得なくなっている。純粋なオンライン小売業者は、顧客獲得コストや配送といった独自の課題に直面している。形態に関わらず、小売業者は流通チェーンの最終段階であり、ほとんどの消費者が購入する製品と接する主要な接点であることに変わりはない。